Barry Schwartz legt in The Paradox of Choice uit 2005, maar nog immer actueel, op een toegankelijke manier uit waarom een overdaad aan keuze soms schadelijk kan zijn voor ons psychologische en emotionele welzijn.
Of het nu gaat om het kopen van een smartphone, het bestellen van een drankje in een theehuis, het vastleggen van een vakantiebestemming, het kiezen van een opleidingsprogramma op een hogeschool of universiteit, het zoeken van een levenspartner via een dating site, het opnemen van een hypotheekkrediet bij een bank of het kopen van een gezinswagen of woning: dagelijkse beslissingen – groot en klein – zijn steeds complexer geworden omwille van het feit dat het aantal keuzeopties sterk is toegenomen de laatste decennia.
In elk van de voorgaande geschetste keuzesituaties is het namelijk zo dat de consumptiemaatschappij ervoor gezorgd heeft dat er een overweldigende overvloed aan keuzemogelijkheden voor handen is. Je hoeft maar naar de eerste de beste supermarkt in je buurt te gaan en tel hoeveel soorten/merken/smaken van ontbijtgranen, confituur, thee, koffie, etc. er in de schappen staan. Je zal versteld staan van de hoeveelheid.
Ik nam de proef op de som en telde het aantal keuzemogelijkheden aan koffie in een lokale winkel van één van de bekende grootwarenhuisketens. Het resultaat: 12 soorten mokka koffie, 12 keuzes dessertkoffie, 15 verschillende originekoffie/biokoffie, 13 mogelijkheden aan cafeïnevrije koffie, 9 soorten filterkoffie, 47 keuzes aan koffiepads, 25 soorten oploskoffie en 14 resterende keuzes aan koffie. Alles tezamen maar liefst 147 keuzemogelijkheden voor het product koffie.
Depressie
Sommigen zijn misschien verrast door dit hoge aantal en wijten dit aan de populariteit van het product. Dit argument is echter slechts gedeeltelijk terecht. De overvloed aan keuzemogelijkheden geldt namelijk voor bijna elk type product dat we aantreffen in een grootwarenhuis. De aanwezigheid van een overvloed aan keuzes is echter zo vanzelfsprekend geworden dat we het nauwelijks nog merken, ook al beïnvloedt het ons leven wel degelijk. Idem dito voor consumptieproducten als smartphones, tablets, pc’s, kleding, schoenen, etc. Iedereen herinnert zich ongetwijfeld wel een aankoop in het nabije verleden waarbij hij met een grote hoeveelheid aan keuzeopties werd geconfronteerd.
In zijn boek The Paradox of Choice: Why More is Less, how the culture of abundance robs us of satisfaction stelt Barry Schwartz een belangrijke vraag over wat hij één van de grote mysteries van het moderne leven noemt: Waarom is het zo dat samenlevingen van grote overvloed – waar individuen meer dan ooit tevoren beschikken over vrijheid en keuzemogelijkheden (zowel op het persoonlijke, professionele als materiële vlak) – steeds meer te kampen hebben met psychische aandoeningen zoals bijvoorbeeld depressies?
Dit lijkt eerder paradoxaal. Meer vrijheid en keuzeopties zouden namelijk moeten leiden tot een meer welvarend en gezonder leven. Althans, dit is wat de conventionele wijsheid ons zegt, namelijk dat meer keuzevrijheid goed is iedereen. Volgens deze wijsheid stelt keuzevrijheid mensen in staat om te krijgen wat ze nodig hebben en wat ze willen in het leven. Het maakt het voor elk individu mogelijk om precies die objecten en activiteiten die het beste voldoen aan zijn of haar eigen voorkeuren binnen de grenzen van zijn of haar financiële middelen na te streven.
Nog afgezien van deze instrumentele voordelen – dat het mensen in staat stelt om te krijgen wat ze willen – geeft de aanwezigheid van keuzevrijheid ieder individu ook de mogelijkheid om zich expressief uit te drukken en een eigen identiteit aan te meten. Op die manier stelt het de mensen in staat om actief en effectief betrokken te raken bij de wereld.
Op het eerste gezicht niets anders dan positief nieuws dus. In zijn boek zet Schwartz uiteen waarom hij vragen heeft over deze conventionele wijsheid. Meer nog, hij is van mening dat eerder het tegenovergestelde wordt bereikt en dat een voortdurende overvloed aan keuzes ons eerder ongelukkig dan gelukkig maakt. Hij noemt het zelfs de donkere kant van vrijheid en keuzeovervloed waar nog steeds te weinig aandacht aan wordt besteed door beleidsmakers en andere stakeholders.
Het is overigens niet zo dat Schwartz tegen keuzeopties tout court is, hetgeen belangrijk is te onderstrepen aangezien criticasters dit soms wel eens vergeten. Integendeel, hij waarschuwt ervoor dat een leven zonder keuzemogelijkheden en -vrijheden ondraaglijk is. Hij erkent zelfs dat de mogelijkheid om keuzes te kunnen maken een absoluut fundament van welvaart is. Op dat punt kan hij zich volledig vinden in de ideeën naar voren gebracht door de filosoof en welvaartseconoom Amartya Sen in zijn boek Development as Freedom.
Schwartz pleit voor het mogelijk maken van keuzevrijheid door het creëren van alternatieven. Hij waarschuwt er echter voor dat we dit niet tot het oneindige mogen doortrekken. Als namelijk het aantal keuzes waar we voor staan, alsook het aantal mogelijke opties bij ieder van deze keuzes blijft escaleren, dan dreigt een choice overload waarbij een teveel aan alles ons verlamt en onze menselijke psyche uitput en vermoeit.
Spijt
Het verleidt ons vaak tot het stellen van onredelijk hoge verwachtingen waarbij we, indien het ons niet lukt deze verwachtingen in te lossen, de schuld van deze mislukkingen volledig op onszelf afschuiven. De vele voorbeelden die Schwartz beschrijft in zijn boek onderstrepen dan ook steeds hetzelfde centrale punt: een teveel aan keuze ondermijnt het geluk.
Om zijn hypothese te onderbouwen verwijst Schwartz vaak naar recente en nog steeds lopende onderzoeken in de sociale wetenschappen. Er is namelijk al heel wat empirische data verzameld die aantoont dat gewone mensen (de homo sapiens in plaats van de theoretische homo economicus) gevoelig zijn voor het maken van fouten bij het kiezen, zelfs wanneer het slechts gaat over een handvol alternatieven en ze beroep doen op hun volle aandacht en capaciteiten.
Het bewijsmateriaal toont ook dat deze foutenmarge exponentieel groeit met de toename in het aantal keuzemogelijkheden. Gevolg hiervan is dat een teveel aan keuzes leidt tot meer psychische nood, meer kans op spijt, meer bezorgdheid over de status, meer sociale vergelijking, en misschien wel het belangrijkste, de wens om het beste van alles te willen hebben. Zo toont onderzoek aan dat een toename van het aantal keuzeopties ervoor kan zorgen dat mensen minder tevreden zijn over hun gemaakte keuze en daardoor meer spijt ervaren na een aankoop.
Er zijn zelfs studies die op basis van experimenten aangetoond hebben dat een groot aantal keuzemogelijkheden de consument zodanig weet te ontmoedigen dat hij niet kan beslissen en het product niet koopt. Meer keuze leidt dan tot geen keuze en dus niet automatisch tot meer controle. Het kan ons namelijk het gevoel geven (zeker bij een groot aantal keuzealternatieven) dat we niet de middelen en capaciteiten hebben om verstandig te kiezen.
Schwartz formuleert het als volgt: leren kiezen is moeilijk. Leren om goed te kiezen is moeilijker. En leren om goed te kiezen in een wereld van onbegrensde mogelijkheden is nog moeilijker, misschien te moeilijk voor de mens. Goed keuzes maken blijkt vooral moeilijk voor diegenen die vastbesloten zijn om alleen de beste keuzeoptie te aanvaarden (door Schwartz aangeduid als maximizers, een term die oorspronkelijk werd bedacht door Herbert Simon, de Nobelprijswinnaar voor de economie in 1978, wiens werk nog steeds veel te weinig aandacht krijgt van hedendaagse economen).
Zo tonen experimenten aan dat maximizers niet alleen meer tijd nodig hebben om te beslissen over een aankoop (aangezien alle opties moeten afgewogen worden), ze spenderen ook vaker meer tijd aan het vergelijken van hun aankoopbeslissing met de beslissingen van anderen, het herkauwen van hun aankoopbeslissing, en het nadenken over hypothetische alternatieven voor de aankoop die zij gemaakt hebben, met als eindresultaat dat ze objectief gezien misschien wel een iets betere keuze maken, maar er zelf veel minder tevreden over zijn.
Stappenplan
Schwartz pleit er dan ook voor om het aantal te maken keuzes waarop we onze aandacht uitgebreid vestigen, alsook het aantal keuzemogelijkheden, terug te brengen tot een redelijk aantal. Dit zou namelijk psychische aandoeningen zoals bijvoorbeeld stress en (faal)angst verminderen.
Omdat dit misschien een enigszins utopische doelstelling is, vooral gezien de gevoeligheid van het verminderen van keuzevrijheid voor zowel heel wat burgers als politici van verschillende strekkingen (denk aan libertariërs, liberalen, etc.), stelt Schwartz dan ook een aantal concrete stappen voor die elk individu kan volgen wil hij bij het nemen van keuzes het aantal opties beperken tot een hanteerbaar aantal en op die manier het keuzeproces minder complex maken.
Volgens Schwartz kunnen mensen bij het maken van keuzes beter op zoek kunnen gaan naar een keuzeoptie die ‘goed genoeg’ is in plaats van te zoeken naar de best mogelijke optie. Met ‘goed genoeg’ bedoelt hij een keuzeoptie die voldoende goed scoort op een aantal vooropgestelde keuzecriteria. Een dergelijk keuzegedrag wordt in de literatuur ook wel satisficing keuzegedrag genoemd. Dergelijk gedrag vergt wel dat men zichzelf de discipline oplegt om bij het maken van keuzes zichzelf te concentreren op een beperkt aantal keuzecriteria (prijs, design, kwaliteit, etc.) en keuzeopties die op deze criteria voldoende hoog scoren, en de rest te negeren.
Dit principe van satisficing staat in sterk contrast met het principe van maximizing dat door de klassieke economische theorie wordt gepropageerd (namelijk, het principe van de homo economicus die perfect in staat is om een rationele afweging te maken van alle alternatieven om uiteindelijk het voor hem best mogelijke alternatief te kiezen).
Een andere tip om het keuzeproces minder complex en stressvol te maken, is het verlagen van de verwachtingen over de resultaten van keuzebeslissingen. Bescheiden verwachtingen laten namelijk ruimte voor aangename verrassingen, wat een hedonistische pluspunt is. De redenering is dan dat lagere verwachtingen de kans op ontgoocheling door gemaakte keuzes verlagen, wat bijgevolg de subjectieve keuzetevredenheid ten goede komt.
Of besluit eerst wanneer beslissingen genomen dienen te worden. Anders gezegd, met behulp van regels, vermoedens, normen, gewoontes en routines trachten het aantal keuzebeslissingen te limiteren en beter beheersbaar te maken, zodat we meer tijd over hebben om ons te wijden aan de beslissingen die er echt toe doen in ons leven.
Nicky Rogge
Dit artikel werd eerder gepubliceerd op de website Liberales.
