Kern van de kritiek van het boekje Reframing the message? is dat zieligheidsbeelden respectloos zijn en dat die bij de kijkers een eenzijdig beeld van machteloosheid bevestigen.

Binnen ontwikkelingsorganisaties woedt al jaren een discussie over de wijze waarop de armoedeproblematiek in beeld gebracht wordt. Het beeld van het hongerende kindje op de arm van haar radeloze moeder brengt het meeste geld op, maar is dit niet een eenzijdig en respectloos beeld? Het beeld van demonstrerende textielarbeidsters die steun vragen voor hun strijd tegen uitbuiting getuigt van meer respect, maar brengt waarschijnlijk minder geld op. Ontwikkelingsorganisatie ‘Wilde Ganzen‘ startte in 2010 een onderzoek naar de dilemma’s in de  beeldvorming en betrok daarbij ook andere organisaties.

Op basis van hun bevindingen begon eind 2013 een online debat hierover op de website van het vakblad Vice Versa. Vrucht van deze discussie is het boekje Reframing the Message?. Het vraagteken op het einde betekent dat de discussie nog niet is afgerond en iedereen uitgenodigd word hierover mee te praten. Vanaf het moment dat Westerse landen, waaronder Nederland, de armoede ontdekte in haar voormalige koloniën zijn er geldinzamelingen gehouden. In de eerste decennia maakte geldwervers vooral gebruik van foto en filmmateriaal met veel zielige hongerende mensen. Vanaf de jaren zeventig ontstond er vanuit de derde wereldbeweging kritiek op deze liefdadigheidscampagnes.

Als een voorbeeld hoe het ook kon verwees men naar onze watersnoodramp van 1953. Wereldwijd zamelde men geld in voor de slachtoffers, maar tegelijkertijd werd de ramp beschreven met bijbehorende beelden als voorbeeld van de eeuwige strijd van stoere Hollanders tegen hun erfvijand het opdringerige water. Bij overstromingen, windhozen en andere natuurrampen in derde wereldlanden zag en zie je zelden stoere Afrikanen of Aziaten in beeld. Sterker, de omvang van de ramp wordt in bijna alle gevallen uitgelegd door aanwezige ontwikkelingswerkers, westerse journalisten en haastig aangesnelde fondswervers uit de hele wereld.

Bij natuurrampen zie je dat beeld nog steeds, maar in opbouwprojecten ontstond vanaf de jaren zeventig een kentering. Vastenactie Nederland, de Rooms Katholieke hulporganisatie, veranderde haar slogan ‘Help Uw arme naaste‘ in de slogan ‘steun de strijd van de boeren‘. Bij de Novib koos men voor een meer politieke benadering en Foster Parentsplan zag zich gedwongen af te stappen van haar methode om via foto’s van zielige kinderen virtuele adoptieouders te werven.

Het schandaal destijds rond Foster Parentsplan is tekenend voor het dilemma waar fondswervers zich ook vandaag nog in bevinden.Middels een zielige foto werden mensen opgeroepen het afgebeelde kind te adopteren en als je dat deed ontving je regelmatig brieven van het dankbare kind. Enkele journalisten ontdekten echter dat niet alleen dat specifieke kind geholpen werd, maar de hele dorpsgemeenschap waar dat kind deel van uitmaakte. De brieven van het kind werden bovendien veelal geschreven door medewerkers van Foster Parentsplan . Adoptieouders boos, journalisten roken sensationele onthullingen, de derde wereldbeweging was verrast. De kritiek nam af want het Foster Parents beleid bleek in de praktijk veel beter geregeld dan je uit haar wervingsmethode zou verwachten.

Deze dubbelstrategie zie je nog steeds bij sommige hulporganisaties. Realistisch als zij zijn gebruiken zij het ingezamelde geld voor het opzetten van maatschappelijk nuttige projecten en niet zelden voor het ondersteunen van strijdbare groepen. Maar bij het benaderen van de goedgeefse burger neigen ze naar ‘de meer geld opbrengende zieligheidsbeelden’. Ondanks heftige kritiek hierop stak de zieligheidsstrategie begin jaren negentig haar kop weer op. Tijdens een studieweek ‘Eurovisie ‘ in November 1991 werden televisiefragmenten over armoede van Europese tv stations bekeken. Het resultaat was bedroevend. Voorzitter van de studieweek W. Woltz, voormalig hoofdredacteur van de NRC, constateerde dat de charimarkt er kennelijk baat bij heeft dat Afrika geassocieerd wordt met honger, dood en ellende. Ook Piet van Harn, persvoorlichter van de NCO (voorloper NCDO ) stelde dat  “veel fondsen in Nederland helemaal niet willen dat het beeld over Afrika verandert“.

Wakker geworden door de oplaaiende kritiek ontwikkelde hulporganisaties een gedragscode waarin o.a. afgesproken werd dat ‘de waardigheid van degene die geportretteerd wordt moet worden gerespecteerd’. Met name de grote organisaties houden zich daar aan, maar de studie Reframing laat zien dat dit inzicht niet overal doorgedrongen is. De directe aanleiding tot de online discussie in Vice Versa was het tv beeld van een, op sterven na dood meisje, vertoond door de hulporganisatie Save The Childeren. Volgens de voice over kon je voor drie Euro per maand dit kind redden. In Nederland wonende Afrikanen eiste stopzetting van deze reclame, derde wereldactivisten riepen schande en ID Leaks, een platform van deskundigen, vroeg Save The Children onmiddellijk te stoppen.

Reframing begint de vraag van ID Leaks ‘wat er eigenlijk fout is aan dit soort campagnes’. Kern van hun kritiek is dat zieligheidsbeelden respectloos zijn en dat die bij de kijkers een eenzijdige beeld van machteloosheid en onkunde bevestigen. Zieligheidsbeelden mogen dan op korte termijn veel geld opleveren, op lange termijn worden goede gevers bevangen door een schouderophalende hulpmoeheid. Hoe moet het dan wel? is de vraag die volgt en het antwoord komt van een aantal campagnevoerders en wetenschappers die zich al jaren met deze kwestie bezig houden. Op basis van data en een reeks statistieken krijgt de lezer inzicht in de emoties van gevers en niet-gevers en de strategieën van organisaties om zoveel mogelijk gevers te bereiken. Mirjam Vossen die jarenlang onderzoek deed naar de achterliggende visies die organisaties hanteren bij het werven van gelden komt tot de volgende 5 uitgangspunten:

– het slachtofferframe: mensen zijn arm en hulpeloos en wij moeten helpen;
– het vooruitgangsframe: economie van landen loopt achter, hulp is nodig bij modernisering;
– het onrechtframe: mensen worden onderdrukt, hulp ondersteunt hun strijd voor rechtvaardigheid;
– het onze schuld frame: hulp moet bijdragen aan structurele verandering tussen Noord en Zuid;
-het globaliseringsframe: hulp nodig voor oplossing internationale problemen die ons allen aangaan

Hoewel deze uitgangspunten elkaar vaak overlappen herken je in de vijfdeling het verschil tussen ‘medelijdencampagnes’, liberaal georiënteerde ‘moderniseringscampagnes’ en de ‘politieke solidariteit’ en ‘anders globalisering campagnes’.

Reframing eindigt met tips en praktische instrumenten alsmede een in te vullen persoonlijke waardentest op basis waarvan je kan ontdekken welk van de vijf genoemde frames door jou en jouw organisatie gehanteerd wordt, en zo je dat wil veranderen welk frame jou en jouw organisatie het meest aanspreekt en mogelijk te gebruiken is voor een volgende campagne.

Al met al een nuttig en leerzaam boekje voor iedereen die als gever en/of als geldwerver worstelt met het dilemma ‘hoe kan ik geld geven’ of ‘zoveel mogelijk geld werven’ op een wijze die recht doet aan de eigenwaarde van armen en onderdrukten. En die bovendien perspectief biedt voor een maatschappelijke oplossing van het bestaande wereldwijde probleem van armoede, onderdrukking , onvrijheid en milieuvernietiging.

Hans Beerends

titel Reframing the Message?
auteur Redactie Siri Lijfering
uitgave paperback, 128 pagina’s
uitgever Lokaal Mondiaal, LM Publishers
prijs 14,50 euro
isbn 9789460223860